Berliner Tageblatt - Les publicités de Noël brassent des milliards au Royaume-Uni

"En cette période de l'année, les budgets médias enflent et les équipes créatives mettent tout en oeuvre pour délivrer des messages" qui marqueront les consommateurs, résume James McDonald, un responsable au sein du cabinet de conseil en marketing WARC.

Les entreprises au Royaume-Uni devraient ainsi dépenser cette année, pendant la période des fêtes, la somme record de 10,5 milliards de livres (12,7 milliards d'euros) en publicités, principalement en ligne, selon les données de WARC et de l'Advertising Association, un organisme sectoriel.

Sitôt les citrouilles d'Halloween mises au rebut, les publicités festives, véritables contes de Noël estampillés des logos des marques, ont investi le petit écran et remplacé (au moins en partie) la météo dans les conversations des Britanniques.

"Les marques savent qu'une campagne de Noël bien conçue peut renforcer leur notoriété, ancrer la fidélité et générer des chiffres de ventes impressionnants", poursuit M. McDonald.

Dans sa dernière publicité de Noël, un clip de trois minutes qui ne lésine pas sur les émotions, le géant des supermarchés Tesco met en scène un personnage endeuillé qui voit peu à peu la ville et les passants se transformer en pain d'épices après avoir croqué dans un biscuit.

- Ventes record -

Pour Tesco (qui n'hésite pas à faire savoir qu'il reverse cette année une partie de ses ventes de pain d'épices à des associations caritatives), comme pour les autres distributeurs, la période de Noël est une période clé.

L'an dernier, le premier distributeur du pays avait ainsi réalisé des ventes record de 16,8 milliards de livres pour les 19 semaines achevées début janvier: il est donc hors de question de rater le coche.

Il est "très difficile de déterminer le retour sur investissement d'une campagne publicitaire en particulier" mais certaines entreprises n'en dépensent pas moins "des millions de livres" sur ces promotions de Noël, assure à l'AFP Richard Lim, directeur général du groupe de recherche Retail Economics.

Les réclames ne sont en outre aujourd'hui plus circonscrites au petit écran et les entreprises misent de plus en plus sur une multiplication des plateformes de diffusion.

Le discounter allemand Aldi, dopé ces dernières années par ses prix bas en pleine crise du pouvoir d'achat, met en scène pour les fêtes une carotte animée nommée Kevin, un personnage bien connu des téléspectateurs britanniques, chargé de libérer l'esprit de Noël capturé par des bonbons maléfiques.

- Très attendues -

Ces publicités sont très attendues dans le pays: plus de la moitié des Britanniques affirmaient en octobre avoir hâte de découvrir le cru 2024, selon une étude du cabinet Kantar.

Près de 60% des répondants disaient même "adorer" ces réclames festives, un chiffre en hausse par rapport à l'an dernier, et un tiers déclaraient que ces vidéos les faisaient rire.

Parmi d'autres productions très attendues, le très "british" Marks and Spencer envoie cette année une fée sauver le Noël d'une citadine très en retard sur ses préparatifs, tandis qu'une cliente des grands magasins John Lewis plonge dans ses souvenirs à la recherche du cadeau parfait pour sa soeur.

Selon la presse britannique, John Lewis aurait déboursé cette année la bagatelle de 7 millions de livres pour sa publicité. Contactée par l'AFP, l'entreprise n'a pas souhaité dévoiler le montant de l’addition: "Nous étudions soigneusement toute dépense marketing pour obtenir le meilleur retour sur investissement", a éludé un porte-parole.

Mais les publicités de Noël ne font pas l'unanimité: un clip diffusé à l'échelle mondiale par Coca-Cola a par exemple suscité la controverse pour avoir utilisé des images entièrement générées par une intelligence artificielle.

Beaucoup estiment aussi qu'elles sont diffusées trop tôt dans la saison: c'est en tout cas l'avis de deux tiers des Britanniques, selon l'étude de Kantar.

L.Janezki--BTB