Berliner Tageblatt - Lego, opulent en 2022, conforte sa place de numéro 1 mondial du jouet

Sur l'ensemble de l'année, ses résultats ont dépassé les records enregistrés en 2021. Le groupe cherche à se développer en Asie et notamment en Chine, mise sur une progression continue en 2023.

"Avec nos investissements, nous nous attendons à continuer à gagner des parts de marché", a dit le PDG du groupe Niels Christiansen dans un entretien à l'AFP.

Pour 2022, le bénéfice net s'est élevé à 13,8 milliards de couronnes (1,85 milliard d'euros) tandis que le chiffre d'affaires a bondi de 17% à 64,6 milliards de couronnes, avec des bonnes performances en Europe et aux Etats-Unis.

Porté par le succès de ses franchises (Star Wars, Harry Potter) et des gloires maisons (Lego Friends, Lego Technic), les performances du fleuron scandinave, qui s'est entièrement retiré du marché russe, n'ont pas faibli après deux années où ses ventes avaient profité des confinements liés à la pandémie.

Selon M. Christiansen, les investissements stratégiques engagés pour diversifier l'offre de jeu, mais aussi pour la vente, la numérisation et la durabilité "ont permis de continuer à prendre des parts de marché et (...) de faire mieux que les autres acteurs du marché".

Les autres grands noms du secteur sont les Américains Hasbro (Transformers, cartes Magic, Peppa Pig...) et Mattel (Barbie) ou encore le Japonais Bandai Namco, propriétaire des Pokémon.

Les ventes au détail ont augmenté de 12% en 2022, en hausse dans tous les marchés, avec des performances particulièrement fortes en Amérique et en Europe occidentale, a relevé le groupe, détenu à 75% par la holding familiale Kirkbi et 25% par la Fondation Lego.

Et Lego a progressé là où l'industrie a peiné. Dans le monde, les ventes de jouet ont reculé de 1%, s'est félicité l'entreprise danoise.

"La marque est en vogue, le portefeuille est très intéressant. Je pense que c'est ce qui nous aide à croître dans un marché difficile", a estimé le patron du groupe, en poste depuis 2017.

Sur les 770 produits du portefeuille de Lego, le plus étoffé jamais proposé, près de la moitié sont nouveaux pour refléter l'air du temps. En fin d'année, le groupe a lancé une nouvelle gamme de Lego Friends.

"Nous avons laissé les anciennes figurines Lego Friends grandir et (..) c'est maintenant la nouvelle génération de leurs familles qui est là", a souligné M. Christiansen.

"Cela nous a permis de devenir encore plus inclusifs en matière de genre, d'avoir une meilleure représentation de tous et de nous assurer que les Lego Friends reflètent réellement le monde dans lequel les jeunes et les enfants vivent aujourd'hui", a-t-il plaidé, au moment où la question rebat les cartes du secteur du jouet.

- 904 magasins -

Après la levée des restrictions contre le Covid-19, Lego, dont le nom est une contraction du danois +joue bien+ (+Leg godt+), a poursuivi sa stratégie d'ouverture de nouvelles enseignes.

Au cours de l'année écoulée, 155 nouvelles boutiques ont ouvert, notamment en Chine, portant à 904 le nombre de magasins à travers le monde.

Le groupe assoit aussi sa présence en ligne.

En 2022, 395 millions de visites ont été recensées sur LEGO.com, soit 38% de plus qu'en 2021. L'application "Builder", qui propose des instructions pour construire 330 kits a aussi gagné en popularité, avec 13,6 millions de téléchargement, une augmentation de 42 % sur an.

Lego, qui mène actuellement d'importants investissements pour rendre ses briques plus durables et renonce progressivement aux emballages plastiques, se targue de produire ses fameux jouets au plus près des consommateurs.

Le groupe, qui emploie 27.300 personnes, vient d'inaugurer une usine présentée comme neutre en carbone au Vietnam.

Elle rejoint les cinq déjà opérationnelles en Hongrie, République tchèque, Mexique, Chine et au Danemark. Une nouvelle usine est en construction aux Etats-Unis.

A l'avenir, "nous nous attendons à ce que les choses se normalisent", a toutefois reconnu auprès de l'AFP M. Christiansen.

Lego ne rééditera "probablement" pas une croissance de 17% comme l'an passé. "Nous pensons qu'il s'agira plutôt d'une croissance à un chiffre ou à un chiffre élevé", a-t-il dit.

M.Ouellet--BTB