Berliner Tageblatt - Des automobilistes délaissent Tesla depuis l'entrée en politique de Musk

Elon Musk suscite la controverse aux États-Unis en aidant le président Donald Trump à réduire les dépenses publiques du gouvernement fédéral par des mesures jugées illégales ou immorales par ses détracteurs.

La polémique pourrait rejaillir sur son entreprise américaine, Tesla, jadis louée par ceux soucieux de protéger l'environnement en achetant des véhicules électriques.

"Je suis simplement un peu gêné de la conduire maintenant", admet à l'AFP M. Blackburn, un avocat à la retraite, à propos de sa voiture achetée il y a plus de dix ans. "Je me suis plutôt désintéressé de Tesla en tant que marque."

En réaction, le Virginien de 76 ans a apposé l'an dernier un autocollant sur sa voiture: "Je l'ai achetée avant de savoir qu'il était fou". Mais "maintenant, je pense qu'il me faut quelque chose de plus fort", lance-t-il.

Elon Musk est devenu directeur général de Tesla en 2008, supervisant la montée en puissance de la société devenue depuis l'une des plus valorisées en matière de capitalisation boursière.

Des experts estiment que les aventures politiques du milliardaire, soutien de partis politiques européens d'extrême droite et relais de théories du complot, pourraient isoler Tesla de sa clientèle habituellement progressiste.

"Je pense qu'il (Elon Musk) va avoir un effet préjudiciable de long terme sur la marque", anticipe Daniel Binns, directeur général Elmwood Brand Consultancy.

Tesla doit se "dissocier" d'Elon Musk dans son marketing, affirme-t-il, mettant en garde contre une "tempête" qui pourrait conduire les automobilistes à s'en détourner au bénéfice de constructeurs rivaux.

"La marque, sur tant d'aspects, n'est pas alignée avec (sa clientèle) et le marché est rempli de fantastiques concurrents", analyse M. Binns auprès de l'AFP.

Le cours de Tesla s'est effondré de 9% cette semaine avec le recul des ventes en Europe, que des experts analysent en partie par l'image de son patron auprès des acheteurs d'automobiles.

"Nous pensons (...) que les problèmes liés à l'image de Musk accentuent les vents contraires", estime auprès de l'AFP Dan Ives, de Wedbush Securities.

"Une activité politique accrue crée en effet un risque pour Tesla, qui pourrait se mettre à dos des consommateurs (...) mais il est trop tôt pour dire qu'il y a un impact sur l'entreprise", note, moins affirmatif, Seth Goldstein, stratège chez Morningstar.

- "Videz votre stock" -

Elon Musk a déjà suscité la polémique depuis son rapprochement avec Donald Trump, par exemple par son geste interprété comme un salut nazi lors d'un rassemblement de soutiens du président américain.

Kumait Jaroje, un médecin de l'agglomération de Boston, raconte à l'AFP essayer de vendre sa Cybertruck, un pick-up aux lignes futuristes. Cet homme de 40 ans craint d'être agressé, depuis qu'un message antinazi a été laissé sur son véhicule.

Le professionnel de santé a soutenu Donald Trump à l'élection présidentielle de novembre. Il a acheté son véhicule l'an dernier et dit avoir été la cible d'insultes ou de queues de poisson par d'autres automobilistes.

"J'évite de le conduire", raconte M. Jaroje. "Tesla est devenu une étiquette désignant les personnes qui aiment Musk, ce qui n'est pas vrai", clame-t-il.

Quelque 54% des Américains ont un point de vue défavorable à propos du milliardaire originaire d'Afrique du Sud, selon une étude du Pew Research Center, une opinion d'autant plus partagée chez les sondés démocrates.

Des détracteurs de Musk ont manifesté dans des boutiques du constructeur et encouragé leurs propriétaires à se débarrasser des véhicules pour faire baisser leurs prix, derrière le slogan "Videz votre stock".

La chanteuse américaine Sheryl Crow a vendu sa Tesla en février, en signe de protestation, affirmant en reverser l'argent à NPR, le réseau de radiodiffusion publique des Etats-Unis menacé d'une réduction de son financement gouvernemental.

Pour sa part, Luis Garay, un électeur de 68 ans du Maryland s'identifiant comme un indépendant mais ayant voté pour le camp démocrate lors de l'élection, dit à l'AFP pouvoir distinguer Tesla des opinions politiques d'Elon Musk.

Margaret Moerchen, une habitante de Washington se décrivant comme progressiste, estime quant à elle que "le fait qu'on conduise une Tesla ne vaut pas soutien à Elon Musk".

Sa Tesla, achetée en 2015 pour aider à réduire les émissions de CO2, explique-t-elle, est aujourd'hui recouverte d'autocollants, entre drapeau arc-en-ciel et messages comme "Vive les véhicules électriques, à bas Musk".

L'astronome de 45 ans affirme qu'elle n'achètera plus chez cette entreprise, au profit de sa rivale Rivian.

J.Fankhauser--BTB