Berliner Tageblatt - En première classe, le même avion mais pas le même voyage

Dans ces espaces exclusifs à l'avant des appareils, territoires de stars de cinéma, de footballeurs vedettes et autres voyageurs sans problèmes de fin de mois, les transporteurs du Golfe ont mis la barre très haut.

Emirates, qui exploite la plus importante flotte d'Airbus A380, se distingue en équipant ses appareils de suites privées fermées, d'un bar réservé aux voyageurs de "first"... et de salles de bain permettant de prendre une douche en vol.

Etihad n'est pas en reste et propose un mini-appartement de près de 12 m2, à des années-lumière de l'espace compté des sièges de classe économique. Baptisé "The Residence", il promet "une chambre privée avec salle de douche attenante et salle de séjour séparée".

Autant de produits phares dont la réputation est dopée par des vidéos d'influenceurs voyageurs, totalisant des dizaines de millions de vues.

Face à de telles stars des réseaux sociaux et des journalistes, Air France a présenté mardi à Paris sa nouvelle cabine "La Première", dont la génération actuelle date de 2014.

Destinées à être installées à bord de long-courriers Boeing 777, ces "suites" bénéficieront de cinq hublots, d'un fauteuil et d'une méridienne se transformant en lit. Elles représentent le "couronnement d'une stratégie" de la compagnie française, a affirmé le directeur général du groupe Air France-KLM, Benjamin Smith.

Air France, qui investit déjà un milliard d'euros par an pour renouveler sa flotte, va aussi consacrer un milliard d'euros sur cinq ans à sa montée en gamme, selon lui.

Toutes les compagnies aériennes ne proposent pas de telles classes luxueuses, et certaines y ont renoncé pour se concentrer sur les places "business". Celles qui les ont conservées privilégient les lignes où elles peuvent capter une clientèle prête à absorber des tarifs de billets à cinq chiffres en euros ou dollars: Paris-New-York, Londres-Miami, Sydney-Dubaï...

Dans un avion avec plusieurs centaines de passagers, "on va parler de quatre sièges, éventuellement huit", explique à l'AFP Paul Chiambaretto, professeur de stratégie et marketing à la Montpellier Business School.

- "Ruissellement" -

En outre, "d'un point de vue financier, ce ne sont pas les classes de voyages sur lesquelles les compagnies aériennes gagnent beaucoup d'argent", souligne-t-il, les sièges "affaires" ou "premium" se révélant bien plus rentables que les "premières" qui occupent autant d'espace que six ou neuf voyageurs en classe éco.

Les coûts liés à un passager de "first" grimpent vite, le billet incluant souvent au sol une voiture avec chauffeur vers l'aéroport, des salons voire un terminal exclusifs, sans files d'attente, équipés d'espaces de bien-être proposés par de grandes marques de cosmétiques.

A bord, le service doit répondre aux attentes élevées des clients de palaces, tandis que les repas à la carte sont préparés par des chefs cuisiniers de réputation mondiale et arrosés de champagnes millésimés et autres vins rares.

La connectivité et les écrans géants haute définition restent un "must", comme la décoration raffinée, des prestations supérieures à celles de certains jets privés, en outre plus chers et à l'autonomie limitée.

Pourquoi les compagnies persistent-elles à participer à une "surenchère et une course perpétuelle à celui qui va avoir la première classe la plus luxueuse", s'interroge M. Chiambaretto ?

Pour lui, "elles le font afin de montrer ce qu'elles sont capables de faire", notamment aux passagers "business" plus nombreux et fidèles, qui peuvent se dire que si les compagnies "font cela en première classe, c'est qu'elles doivent faire quelque chose d'aussi exceptionnel en classe affaires".

"S'il n'y a pas de bonne première, il n'y a pas de bonne classe business", abonde Eric Briones, expert en marketing du luxe. Pour une compagnie aérienne classique, hors "low-cost", "la rentabilité dépend presque uniquement de la capacité à avoir une première d'exception", un exemple réussi de "ruissellement", assure-t-il à l'AFP.

Mais "La Première est rentable" pour Air France, promet Fabien Pelous, son directeur de l'expérience client, en soulignant que cette classe "produit un effet de halo sur l'ensemble des produits et des services" de la compagnie.

P.Anderson--BTB