Berliner Tageblatt - La publicité virtuelle bientôt autorisée sur les terrains de sport français?

Cette technologie - déjà autorisée dans plusieurs pays européens - permet de diffuser à la télévision des bannières publicitaires différentes de celles physiquement présentes au bord d'un terrain de sport. Des annonceurs pourraient ainsi cibler spécifiquement les téléspectateurs de tel ou tel pays retransmettant la même rencontre de Ligue 1 ou de Top 14.

Mais elle a été interdite en 2003 par le Conseil supérieur de l'audiovisuel français (CSA, prédécesseur de l'Arcom) qui l'avait assimilée à de la publicité "clandestine".

Mardi, le Parlement a définitivement adopté la loi réformant le sport professionnel dont un article prévoit "à titre expérimental", du 1er janvier 2027 au 30 juin 2028, "la mise en œuvre de techniques de publicités et de parrainages virtuels" lors de la diffusion de certains événements sportifs, dont la liste doit encore être arrêtée, tout comme les modalités techniques précises.

"On expérimente et on regarde comment ça fonctionne. On fera le bilan à l'issue pour savoir comment on peut étendre et généraliser la publicité virtuelle", résume auprès de l'AFP le député socialiste Belkhir Belhaddad, à l'initiative de l'amendement.

Le texte de loi prévoit que le gouvernement doit remettre au Parlement un rapport sur l'expérimentation "au plus tard" au 1er janvier 2029.

Concrètement, ce mécanisme peut permettre de cibler les téléspectateurs à l'étranger avec des publicités adaptées à leur pays grâce à un flux virtuel qui vient se superposer en temps réel sur les écrans LED situés au bord des terrains. Ce qui permet ainsi de commercialiser plusieurs fois le même espace médiatique.

Alors que le foot est notamment englué dans une crise des droits TV, la publicité virtuelle "constitue un enjeu économique majeur pour le financement du sport en France", estime Belkhir Belhaddad, qui déplore "des situations parfois totalement ubuesques" en raison du cadre juridique français "alors qu'en fait il n'y a pas de souci avec le droit européen".

- Alcool et paris en ligne -

La publicité virtuelle est "un accélérateur de revenus, notamment pour le sport féminin: par exemple, il y a de plus en plus de mutualisation des rencontres féminines et masculines le même jour en rugby, et il y a une impossibilité matérielle de changer les panneaux publicitaires physiques entre les deux matchs", met en avant Aurélie Dyèvre, directrice générale de Sporsora, organisation réunissant des acteurs de l'économie du sport.

"La publicité virtuelle permettrait aux équipes féminines d'aller chercher des partenaires financiers dédiés à leurs équipes. Elles ne seraient plus obligés d'avoir systématiquement les partenaires financiers des hommes", ajoute-t-elle.

Des économies seraient par ailleurs réalisées sur le marquage publicitaire au sol, remplacé par des incrustations numériques. "On n'aurait plus besoin d'aller utiliser de la peinture physique sur les pelouses. Cela paraît fou mais le budget dépasse 400.000 euros par saison pour une des principales ligues françaises", souligne Aurélie Dyèvre.

Selon elle, l'expérience téléspectateur pourrait être aussi "mieux protégée, car parfois on ne peut pas maîtriser le flux étranger et il y a de la publicité qui arrive sur les écrans français qui ne le devrait pas. Si on prend l'exemple de la Coupe du monde, il y avait de la pub pour des sites de paris en ligne qui sont interdits en France", indique Aurélie Dyèvre, citant également la loi Evin qui encadre dans l'Hexagone la promotion de l'alcool et du tabac.

Reste cependant à trouver un accord entre les diffuseurs et les ayant-droits. "Il faut faire en sorte que ce soit générateur de revenus pour tout le monde", résume la directrice générale de Sporsora.

"La crainte, de la part des parties prenantes, est surtout au niveau de la répartition de la valeur", renchérit Belkhir Belhaddad pour lequel "on ne met le couteau sous la gorge de personne en termes de timing, on se donne suffisamment le temps pour faire aboutir le sujet et ensuite généraliser dans les meilleures conditions possibles".

A.Gasser--BTB