Berliner Tageblatt - Pausas para hidratação na Copa do Mundo abrem novas janelas publicitárias

"Os três minutos" de respiro no meio de cada um dos dois tempos da partida "interrompem tudo, mas os detentores de direitos (de transmissão) estão felizes, há mais anúncios", resumiu o técnico da seleção da França, Didier Deschamps, após o amistoso contra o Brasil no fim de março.

A Fifa justifica essa pausa para proteger a saúde dos jogadores diante das altas temperaturas esperadas durante o verão nos Estados Unidos, México e Canadá.

Mas, ao tornar essas pausas obrigatórias, independentemente das condições meteorológicas, e ao autorizar os detentores dos direitos a interromperem a transmissão para incluir publicidade, a entidade alimentou as suspeitas de querer gerar ainda mais dinheiro em uma Copa do Mundo cujas receitas já são estimadas em cerca de 4 bilhões de dólares (R$ 20,1 bilhões), segundo as previsões mais recentes.

Um valor muito superior aos 2,9 bilhões de dólares (R$ 14,6 bilhões, na cotação atual) arrecadados na Copa do Mundo Fifa de 2022.

O aumento do número de seleções classificadas, de 32 para 48, já transformava por si só esse torneio, organizado pela primeira vez em três países, em uma edição descomunal.

"É bastante surpreendente que essas novas pausas cheguem justamente nesta Copa do Mundo, que será realizada majoritariamente nos Estados Unidos", onde a emissora responsável pela transmissão é a Fox Sports, analisa Christophe Lepetit, diretor do Centro de Direito e Economia do Esporte de Paris.

- As tarifas mais caras -

"O esporte norte-americano é construído para ter muitas pausas, para exibir muitos anúncios", acrescenta ele, referindo-se às ligas de basquete NBA e de futebol americano NFL, cujas partidas frequentemente são interrompidas por tempos técnicos que podem durar vários minutos.

O presidente da consultoria NPA Conseil, Philippe Bailly, insiste que "as interrupções durante a partida são janelas muito poderosas para as marcas".

"O nível de atenção do telespectador é elevado e ele não vai se afastar muito da televisão", ao contrário do que ocorre durante os 15 minutos de intervalo, prevê.

Como resultado, as tarifas para essas novas janelas serão as mais caras das partidas.

Como exemplo, um comercial de 20 segundos durante uma dessas pausas é vendido por 425 mil euros (R$ 2,48 milhões), segundo o site da M6 Unlimited, braço publicitário do grupo de comunicação M6, que transmitirá 54 partidas na França.

Atualmente, apenas as eventuais pausas por prorrogação ou disputa de pênaltis têm valor superior (450 mil e 500 mil euros, respectivamente, ou R$ 2,6 milhões e R$ 2,9 milhões).

Os patrocinadores da Fifa e do torneio, entre eles a Coca-Cola e a Aramco, companhia petrolífera saudita, têm prioridade na compra desses espaços publicitários.

A M6, que pagou 120 milhões de euros pelos direitos de transmissão da Copa do Mundo, segundo diversos veículos de imprensa — valor não confirmado pela própria emissora —, prevê dedicar à publicidade um dos três minutos de cada uma das duas pausas.

- "Jogamos quatro quartos" -

"Um minuto é pouco (...) nem desagradará ao público nem fará com que ele deixe a transmissão durante o anúncio", assegurou o diretor de conteúdo do grupo M6, Guillaume Charles.

O executivo esclarece que os dois minutos restantes serão dedicados a "análises" e à "repetição de algumas imagens", insistindo que "essas pausas foram criadas para os jogadores".

A emissora britânica ITV renunciou a inserir anúncios publicitários durante essas pausas, que poderiam fazê-la ultrapassar o limite autorizado pelo regulador britânico Ofcom.

Do ponto de vista esportivo, a mudança também não passará despercebida.

"Jogamos quatro quartos", e não dois tempos, o ritmo clássico do futebol, resumiu Didier Deschamps.

"Se você ou o adversário estiverem vivendo um momento forte, esses três minutos interrompem tudo", avaliou o treinador, campeão do mundo como jogador em 1998 e como técnico em 2018.

"Pode ajudar se você não estiver em um bom momento, mas se estiver perto de dobrar o adversário...", acrescentou.

Christophe Lepetit questiona se a Fifa compreendeu plenamente as repercussões de sua decisão.

"Isso modifica a experiência de todas as partes envolvidas", refletiu ele, referindo-se aos espectadores no estádio, aos telespectadores, aos jogadores e aos treinadores.

F.Pavlenko--BTB