Berliner Tageblatt - Apple, 50 ans et un défi existentiel : réussir le tournant de l'IA

Steve Jobs, génie du marketing, et Steve Wozniak, inventeur du Mac, ont révolutionné la façon dont l'humanité utilise la technologie à l'ère d'internet, bâtissant un empire technologique qui fait partie du quatuor de la tech à avoir déjà franchi la barre des 4.000 milliards de dollars de valorisation boursière.

Ces deux étudiants décrocheurs ont changé la manière d'utiliser les ordinateurs, écouter de la musique ou communiquer en déplacement, faisant tourner la vie quotidienne autour d'applications sur smartphone.

Les produits phares d'Apple — le Mac, l'iPhone, l'Apple Watch et l'iPad — suscitent même un engouement quasi religieux, loin des modestes débuts dans le garage de Steve Jobs à Cupertino, en Californie, le 1er avril 1976.

Depuis, Apple a vendu environ trois milliards d'iPhones depuis 2007, générant quelque 2.300 milliards de dollars de chiffre d'affaires, selon le cabinet d'analyse Counterpoint Research.

Pour l'analyste Yang Wang, l'iPhone est le produit électronique grand public le plus performant de l'histoire, ayant remodelé le téléphone tout en devenant "un symbole mondial de mode et de statut social".

Avant, Apple avait bousculé l'informatique personnelle avec le Macintosh en 1984, dont l'interface et la souris avaient rendu l'ordinateur accessible au grand public. Naissait alors une rivalité légendaire entre Steve Jobs et Bill Gates, fondateur de Microsoft.

"Apple a été fondée sur l'idée simple que la technologie devrait être personnelle, et cette conviction --radicale à l'époque-- a tout changé", a écrit le directeur général Tim Cook dans une lettre publique pour l'anniversaire.

-Le "culte Apple"-

Apple a aussi transformé le marché de la musique avec l'iPod et iTunes, et démocratisé la tablette avec l'iPad. Quant à l'Apple Watch, elle a rapidement pris la tête du marché des montres connectées.

Sans être un inventeur, Steve Jobs, mort en 2011 à 56 ans, était réputé pour son exigence à marier technologie et design pour des produits intuitifs et sans friction.

Le Macintosh se voulait "l'ordinateur pour le commun des mortels", mais c'est l'iPhone qui a tenu cette promesse, selon David Pogue, auteur de l'ouvrage "Apple: les 50 premières années".

La domination de l'iPhone a reconfiguré le modèle économique d'Apple. Dans un marché du haut de gamme saturé, Tim Cook a misé sur la vente de contenus numériques et de services à l'immense parc d'utilisateurs.

Pivot de cette stratégie, l'App Store --unique porte d'entrée-- lui a valu des accusations d'abus de position dominante et des régulations aux États-Unis et en Europe.

Aucun pays n'a été plus central dans l'ascension d'Apple, ni plus périlleux pour son avenir, que la Chine. Tim Cook est l'architecte de la stratégie qui en a fait le principal atelier de manufacture du groupe et aussi l'un de ses principaux marchés.

Mais les tensions commerciales et les droits de douane ont accéléré la diversification de la production vers l'Inde et le Vietnam, tandis que la concurrence locale, comme Huawei, a grignoté ses parts de marché en Chine.

-Le défi de l'IA-

Les investisseurs se montrent toutefois inquiets devant l'avancée à pas de loup d'Apple dans l'intelligence artificielle générative, alors que ses voisins de la Silicon Valley investissent des records de liquidité.

La refonte de Siri accumule les retards: annoncées à l'été 2024, ses fonctionnalités les plus ambitieuses n'ont toujours pas été livrées.

Apple a reconnu en interne que la situation était "embarrassante". Et a fini par se tourner vers Google et vers OpenAI, dont le chatbot ChatGPT est intégré à ses appareils.

Mais l'obsession d'Apple pour la protection des données et la popularité de son matériel de qualité pourraient s'avérer un atout majeur, une fois que les applications grand public de l'IA seront assez mûres.

Apple, en intermédiaire incontournable, pourrait faire payer le passage aux acteurs de l'IA et tirer des revenus massifs de l'IA sans avoir à rentabiliser des dépenses d'investissements records, contrairement à ses voisins de la Silicon Valley.

De futures lunettes connectées Apple, profitant de l'expérience accumulée sur son casque Vision Pro, rivaliseront-elles un jour avec celles de Meta? Possible.

Car, comme le résume l'analyste Carolina Milanesi, "ils sont toujours ceux qui semblent capables de créer quelque chose de si simple que les utilisateurs en tombent amoureux".

I.Meyer--BTB